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浅谈国内性诉求广告的现状与发展
作者：王福燕 时间：2007-8-18 字体：[大] [中] [小]
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摘要：本文对国内性诉求广告的现状、生存环境及增多的原因，进行了研究，加以综述，并对国内性诉求广告的创意模式进行了分析，总结了国内性诉求广告的不足之处，和需要遵循的创意原则，并展开思考，归纳了创意上的新思路，力求使国内性诉求广告摆脱目前尴尬的局面，制作出高质量的，能更好传达产品信息或者观念的，符合中国文化传统的，为国内受众所认同的好的作品。
关键词：广告；性诉求；创意原则
引言
随着中国改革开放的深入与加入世贸组织，中国已经逐渐融入国际社会，国际性广告大奖和广告交流活动使中国广告与国际广告接轨，各国的性诉求广告通过各种媒体影响着中国人的思想、观念与生活，也在中国广告业掀起幡然大波，越来越多本土性诉求广告的涌现，为中国广告业添注了一股新的活力。
广告的首要效用就是引起注意，而性作为人性的弱点往往就是广告的切入点。
性诉求广告就是以人类的“性”作为吸引人和传达信息的手段，以达到宣传某种商品或服务目的的广告表现形式，其本质是试图借助能引起关注的广告形象与主题语言，利用人们的好奇心及心理欲望引起消费者的注意[1]。
二、国内性诉求广告的现状综述
1.国内性诉求广告的现状
国内性诉求广告可以分为四个类型
(1)功能性性诉求广告
这部分广告与性商品、性形象、性心理直接相关[2]，由于受到广告法规有关性用品不准做广告的限制，诉求方式多采用旁敲侧击的迂回方式，媒体也多选用非大众媒体，总的来说，和性最相关的功能性性诉求广告没能在国内性诉求广告中占据主导地位。
(2)想象性性诉求广告
这类广告多采用网络媒体，互联网由于自由、开放、互动等特征，深受想象性性诉求广告的青睐。广告主运用修辞方式，以谐音、暧昧的词语或画面唤起受众的性幻想，以此达到吸引受众注意所宣传信息的目的[3]。像是温柔网站的“好好学，天天上”，“做一个正版的男人”等。除此之外，这类广告也常选用户外媒体，像是南昌一则房地产户外广告的“我要高潮”。
(3)象征性性诉求广告
由于象征性性诉求广告尽量避开对“性”的直接宣传，而采用与性相关的实物或情节来传达商品信息或某种观念[4]，因而没有“性”，又蕴涵“性”，与国内性文化相符，比较适合国内受众的口味。此类广告多以平面方式呈现，选用的媒体也多是报纸、杂志等，既可以以象征性的物品来暗指性，又可以准确无误的传达信息。只是这类广告的创作要既大胆又含蓄，难度较大，目前国内缺少这方面的杰作。
(4)与商品无关的性诉求广告
此类广告是把与性无关的产品与“性”粘和在一起[5]。国内的性诉求广告常常将产品与性硬拉扯在一起，多通过广播电视媒体发布。像是“劲浪”牌口香糖电视广告的“…让你感觉就像一浪接一浪！”其中包含美女、俊男、床、浪，这所有的元素组成了一则媚俗的广告。创意者的暗示，暧昧的画面和配音剪接，繁衍的是一种恶俗的市场感应，导致了品牌的抑制，更严重伤害了产品形象。低劣的传播趋向，隐晦的对社会公德的侮辱，只会给大众造成一种污秽厌恶的感觉，更不要提它们所追逐的市场份额了。
以上四种类型是国内性诉求广告的主要类型，从广告效果来看，广告中运用了“性”一定会起到效果，至于是好是坏，就要看广告公司的运作能力了，如今国内的性诉求广告大多是把力气花在吸引受众的眼球上，从广告主角度来看，无疑是成功的，但从受众角度来看，争议颇多，下面是2002年9月，网易开展的一项消费者对性诉求广告看法的网上调查[6]，尽管网上调查不具备完全的科学性和代表性，但仍在一定程度上反映了消费者的意见。
你对创意大胆，涉及“性”或者是用“性”来寓意映射的广告的看法是：
共3349人参加了投票
1 好，越露骨越能争夺消费者的眼球，达到喧声夺人的效果 13.9% 467票
2 是一种不健康的炒作心态，也会引起公众的反感，降低广告的品位 17.1% 574票
3 这是时尚潮流，不少国际上获奖广告都蕴涵着“性” 12.3% 412票
4 用“性”追求创意无可厚非，但要把握创意的“底线” 42.9% 1437票
5 不符合中国的国情，不要让不健康的广告伤害孩子幼小的心灵 13.7% 459票
投票起止时间：2002年09月05日-2002年09月12日
从上表我们可以看出，可以接受性诉求广告的消费者大约为69.1%(第1、第3和第4的和)，对性诉求广告持否定态度的消费者大约为30.8%(第2和第5的和)。根据CNNIC（中国互联网络信息中心）1999年的统计，互联网用户中，21-35岁的青年占了78.5%,因此总体来讲，国内可以接受性诉求广告的人还是占了多数，且大多是青年人，而青年人对性诉求广告的接受程度较大，这为国内性诉求广告的生存提供了有利的环境。
2.国内性诉求广告的生存环境
(1)法律允许的范围为性诉求广告提供了较宽松的空间
我国的《广告法》规定：1、下列广告不得发布：有淫秽、荒诞、丑恶内容及其他有悖社会善良习俗和公共道德标准的。2、广告中使用的画面、形象应当优美、高雅、文明，不得有下列问题：过分感官刺激，有性挑逗或性诱惑。3、妇女模特的使用，不得有损于妇女形象和健康。4、妇女模特不得裸露肩以下、膝以上15厘米的部位（泳装模特不在此限）。5、广告中不得使用下列语言、文字：低级趣味、诲淫意识或渲染色情的描写。
可以看出，性诉求广告在法律允许的范围内仍可以有很大的作为。
(2)思想的日益开放增加了性诉求广告的可接受度
中国自改革开放以来，对性以及与性相关的问题不再像以前一样保守与隐晦了。西方文化的大量涌入，西方人对性的开放性思维不断影响着中国人，使其性观念发生了很大的变化。人们思想的开放程度和宽容程度使得性诉求广告具有更大的可接受性。
3.国内性诉求广告增多的原因
(1)利益的驱使
对广告传媒与商家来说，经济利益始终是排在第一位的，利益的驱使，使他们无时无刻不在策划一些有足够冲击性和震撼力的广告来吸引受众的注意力，而性诉求广告无疑是一个绝佳的选择，无论是好评如潮，或是千夫所指，其轰动的效果都达到了宣传的目的。
(2)创意的枯竭
如今，产品同质化越来越高，寻找产品的独特之处作为卖点越来越难，与众不同的创意的产生也越来越难，广告人的创意日渐枯竭。
另外，广告公司越来越多，竞争激烈，广告人为媒体折扣而奔走忙碌，商家给出的时间有限，花在创意上的时间和精力越来越少，创作出令人眼前一亮，具有瞬间吸引力的广告也越来越难，广告人都在寻找着广告制作的捷径。
因而，性诉求就像一根救命稻草被牢牢抓住，以性为立意点来进行广告创作已经成了众多广告人的惯用手法。
(3)消费者的态度
邓名瑛说，“性和人类生产生活有着天然的联系。”
美国弗杰姆逊认为，“广告正是把那些深层次的欲望通过形象引入到消费中去。”
在与消费者的对接上，性诉求广告就是循此诱发埋藏最深的潜意识。当一页杂志上有好几则广告时，大多数读者都是先看含有性诉求的广告，可以如此有效的吸引消费者的注意力，性诉求广告自然受到广告人和商家的青睐。
三、国内性诉求广告应遵循的创意原则
国内性诉求广告出现的时间并不长，加之中国传统保守思想的影响，大多数国人还是把身体等同于性，性等同于色情，潜意识中崩紧的神经使国内的广告难以有高品质的创意，要么流于庸俗，要么一味模仿西方国家的做法，形似而非神似，大多为“性”而“性”。像是Sirchina.com的“是男人就上”，亿唐网的“上我一次，终生难忘”等体现了纯粹的中国式性诉求，性元素的运用生硬庸俗，处处表现出与商品刻意撮合的硬伤。
总结下来，国内性诉求广告的创意模式可分为以下3种：
文字游戏——如上面提到的“是男人就上”。
视觉刺激——如某企业在广州一个鞋城内做的宣传海报，上面是一对被去掉头部穿着一双运动鞋的男女，右手都拿着一只青苹果，男的身上只穿了一条黑色内裤，女的则一丝不挂，“关键部位”只用树叶遮盖，海报上写着“敢做敢当”等字样。
现场表演——如沈阳某泡泡浴厂家就作了一次美女沐浴的现场表演。在舞台中央摆放着一个大浴盆，身着三点式的美女缓缓迈进浴盆，围上帷幔，随着一件胸衣从帷幔中抛出，观众席中响起一阵欢呼。
由国内性诉求广告的创意模式可以看出，国内性诉求广告的不足在于性元素的运用过于显露或是生硬，不能很好的和商品结合在一起，将信息充分的表达出来，容易引起国内人的反感，影响到品牌的形象。
因此，针对以上的不足，国内性诉求广告应该遵循以下创意原则。
1.广告内容方面
(1)要有“度”
性本中庸，右是性乱，左是禁锢，最重要的是把握这个左与右之间微妙的度。在一定的广告层面和方式上，性诉求广告有其独到的杀伤力和摧毁力，它能在瞬间产生巨大的冲击力，激发受众的性本能，强化受众的感情活动，引起消费者的注意，从而激发其购买行为。但性元素较难驾驭，一不留神就会走向色情化，引起非议。影响到企业和品牌的形象。因而“度”的把握至关重要，性诉求广告应该坚持健康的原则，既要达到吸引注意力的目的，又要控制在受众心理接受度的范围内，不宜过于直白，否则走向色情化，只会弄巧成拙。
国内比较好的例子是“三源美乳霜”广告的“做女人挺美”的平面广告，广告语简洁准确，含而不露，引而不发，琅琅上口，流传甚广，让人心领神会，又不会心生尴尬，尤其对女人的触动是非常明显的。尤其是这个“挺”字的应用，更是巧妙绝伦。该平面广告可以说是创国内先锋，给国内性诉求广告的表现手法增加了无限生机。
(2)要与产品相匹配
性诉求是有自主的意识的，不容易融入到广告活动中，广告中的性元素的运用应当和产品的特性及广告的主题密切配合，融性元素于广告主题中。美国广告学者大卫·里斯曼和迪莫西·哈特曼指出，性诉求广告只有和产品相匹配时，受众的注意力、记忆率才能同广告信息的强度成正比，反之性元素仅仅作为一种吸引目光的材料，只会导致受众的注意力的分流，无暇顾及产品的信息。
西方国家在这一点上大多做的很好，他们把“性”当作一种介质，使其在广告中与其他元素相融合，性元素运用的谨慎而富有技巧，巧妙的调动起受众的荷尔蒙，使产品在受众心中留下深刻印象。比如爱克发水下相机的广告：几位泳装美女水中调戏一位羞涩男子，竟把内裤脱下来戏弄他，等女郎听到“咔嚓”的声音才发现，男子已在水下给她们拍了照，男子拿到照片后，惊讶地蒙上了自己的眼睛。广告风趣幽默，画面和主题紧密结合，说明该品牌照相机既有防水的功能，在水下又有很好的成像质量。该广告运用了性元素，但显得自然而不造作，没有刻意琢磨的痕迹，强调了产品的特性，不失为性诉求广告中的杰作。
(3)要与地区的传统文化和道德习惯相符合
每个地区在文化背景、风俗人情和民族传统方面的不同，导致了对性的喜好度、理解度、宽容度的不同，或者说，是社会道德、大众观念造就了性诉求广告，因而对同样的广告信息的反应也不同。因此性诉求广告在创意与表现手法上，应该针对不同的地区有所调整，为受众所接受。同样一则性诉求广告，同样是穿着暴露的性感美女，在美国可能被看好，能带来很好的销售效果，但在中国，很可能被法规所禁止，甚至招来唾骂，就更不用说促进销售了。
因而，在广告活动中，考虑目标消费者群的文化传统、宗教信仰、风俗习惯和价值取向，已成为必要。
2.媒体选择方面
广告只有通过媒体才能接触到受众，尤其性诉求广告在媒体的选择上更要慎重，应针对目标受众选择与自身形象相符的，能更好的传递广告信息的媒体。像是一则香水的平面性诉求广告，应选择大多数女性爱看的时尚杂志作为媒体，如若刊登在儿童杂志上，必然引起非议，如若刊登在严肃的学术杂志上，则与香水的诱惑高贵形象相差太远，如若刊登在报纸上，单调的颜色，则会使制作精美的平面广告在传播效果上打不小的折扣。
3.广告受众方面
每个人对广告的理解都会因生活经历、教育程度、性别等个人因素的影响而有所不同，对广告传达的性信息也有不同的理解。广告中的性信息要想为受众所认可及接受，应在广告发布前，做一次广告测试，在小范围内研究受众的反应，了解受众对其的印象和评价，评估他们可能的接受度，进一步修正广告，降低广告风险。
四、国内性诉求广告的创意新思路
国内性诉求广告除了要遵循基本的创意原则外，也要引发新的思考，寻找更适合国内环境的，更容易为大众所接受的新的创作思路。
1.性+幽默+忧虑=成功的性诉求广告
BBDO广告公司的凯茨说，“公正的说，把幽默、性甚至是忧虑，用出人意料的方法结合在一起可以成为成功的广告，尤其是这样的广告带给人们的信息不仅仅是一个促销信息。”他说，“我发现最好的性广告信息是那些带有破坏人们期望的手法，光用性把你诱入，但广告的实际内容却非你所想，这种恶作剧式的惊喜会转变成对产品本身的一种美好感觉。”
对于幽默、性和忧虑的这种结合，Bluefly公司的一幅平面作品将之展示的淋漓尽致。一个女人抱着一台手提电脑坐在卧室，她对走廊上只裹了条浴巾的高大男人视若无睹，她的眼中只有电脑屏幕上Bluefly的公司标志，男人右边的架子上放了一株巨大的单茎仙人掌，他旁边的床头柜上有一盏球状的台灯，上面破了一个洞，所有这些细小的地方引人无边遐想，令人惊叹Bluefly的无限魅力竟然可以带来那么大的“麻烦”。
性诉求广告大规模的开发情欲，利用有形的性元素、无形的性暗示以图引人瞩目，幽默和忧虑作为性诉求广告的激活剂使广告内容意料之外又在情理之中，使性诉求广告从同类广告中脱颖而出，摆脱徘徊于色情边缘的尴尬地位，我们可以说，性+幽默+忧虑=成功的性诉求广告。
2.阈下广告在潜意识中传递性信息
阈，就像是一个阀门，把人们的精神生活分成两个部分，处于阀门上的精神活动是人们意识的到的，即意识活动；而处于阀门下的精神活动则是人们所意识不到的，即潜意识活动。
阈下广告其实就是把广告中的某种刺激设置到人们阈限以下进行诉求，是一种通过受众感觉阈限以外的刺激将产品的图案、品名和其他商业信息传递给受众的技术[7]。
最著名的尝试就是1957年在美国新泽西州的一个趣事，当时电影院正在播放一部电影，但是电影的胶片被处理过，加入了“请喝可口可乐”，“请吃爆米花”的广告语，只是这两条广告信息播放的时间是3/1000秒，非常快以至于人们根本就没有觉察到，但是比较实验前后电影院周围的可乐和爆米花销量人们惊奇地发现：爆米花销售上升了58％，可口可乐销售量上升了18％。这说明阈限以下的信息也能达到说服的目的，从而可以作为广告诉求的手段，从此以后就涌现出了各式各样的阈下广告。
阈下技术在广告中的应用有以下几种主要的形式
用心设计的隐讳图案和暗示性的身体语言
低俗的或经过艺术修饰的、能够使人发生联想并引发本能冲动的隐藏符号
极微弱、极短促的言语或图像的闪现
经过声学处理或隐含不被感知的背景信息的音乐
设置隐喻或使用催眠术来进行言语表达[8]
布莱恩·凯伊在《阈下诱惑与媒介中的性暗示》中说，“作用于潜意识的性感符号和物品经常诱使消费者购买和使用各种各样的商品和服务”。他最著名的论断之一就是“SEX”这个单词经常被隐含在商品和广告中，像是乐芝饼干的表面和吉百利松子酒的酒瓶上都隐蔽地印着“SEX”这个单词的图样。布莱恩·凯伊说，“这些图样是正常情况下人们无法发现和注意到的，它们作用于人的潜意识并唤起性意识，从而使得这种产品对顾客更有吸引力”。
由于涉及到伦理道德上的问题，阈下广告在很多国家是遭到禁止的，但是很多变相的阈下广告却经常出现于媒体，并收到良好的效果。
3.利用拟人化手法削弱性的成分
由于性诉求广告的特殊性，容易引发诸多尴尬，利用拟人的手法可以带来极大的趣味性和娱乐性，削弱广告中性的成分，为受众所接受。
有一个著名的案例就是乔治·路易斯为渥夫史密特伏特加酒做的一系列平面广告。
第一个星期的广告上，一瓶直立的伏特加对着一颗甜美的红番茄说：“嗨，你这个正点的红番茄，若我们两个加在一起可以调成血腥玛丽。我可是和别的家伙不同喔！”番茄说：“我喜欢你，渥夫史密特，你的确有品味。”
第二个星期的是一个平放的伏特加瓶子对着一颗成熟的橘子说：“我可是个有品味的人，我要发掘你的‘内在美’，使你名满天下。还不快滚过来亲我一下。” 橘子回答：“那上个星期我看到跟你在一起的那个骚货，她又是谁？”
接下来的几个星期柠檬、洋葱、橄榄等分别登场，这些都是能在酒吧里看到的东西，它们都和渥夫史密特说着性暗示的双关语，使得渥夫史密特很快就归为有“性趣”的伏特加酒，在美国备受欢迎。正因为广告主角不是性感的美女，也不是潇洒的绅士，广告才极富挑逗性却不显庸俗。广告在信息传达上也同样非常成功，就以第一幅广告为例，它至少告诉我们三个信息：渥夫史密特伏特加是有品味的；你若买了它就等于是个有品味的人；而且只有它才最适合调酒。
乔治·路易斯在这一系列的文案创作中尽情的玩弄风情，玩世不恭的伏特加、一往情深的红番茄和醋意横生的橘子粉墨登场，活灵活现，仿佛可以看到这些无生命的躯体上流露出的表情，这种拟人化效果要比那些赤裸裸的画面高明许多。
在性诉求广告中可利用的拟人化元素有很多，如字母、抽象事物、动物甚至人体某些类似敏感图形的部位。如VIVUNO女鞋的系列平面广告——2003年嘎纳平面广告获奖作品，用女人的脚穿上VIVUNO鞋后的样子来模拟女人美好的身体，这样唯美诱人的图形，竟然可以是女性穿VIVUNO女鞋时脚板和大拇指的局部特写，实在是一件奇妙绝伦的事，这种效果远比一群性感美女穿着鞋骚首弄姿要美妙的多。
4.分析目标受众的人格面具，提供相应的心理价值
荣格提出人格面具的理论，人格面具是指人总是在公共场所中掩饰自己不符合大众的缺点，而倾向于表现出完美的自我形象[9]。这在性诉求广告用途很大，受众的需要早已从量、质的满足上升到了感性满足，受众需要更多的是购买产品所能够拥有的心理价值，以此来实现自身的价值来完善自己的人格面具。
骆驼香烟就是在这一点上做文章，骆驼牌香烟是一种味道浓重的男士香烟，香烟盒的底色是淡黄色，暗喻广阔的沙漠。背景图案上的金字塔和棕桐树代表古老的东方，给人一种神秘的和原始的感觉。抽骆驼香烟的人都是渴望塑造一种深沉的男人形象，而在烟盒上骆驼图案中隐藏着一个生殖器勃起的裸体男人的形象，这正迎合了受众渴求男人味的心理要求，抽骆驼牌香烟的人就是充满神秘感的真正的男人，买骆驼香烟的人不仅仅买到了香烟，更获得了心理上对力量、神秘、深沉的满足与补偿。
分析受众的心理，在信息中给他们心中想要的，并以性诉求的方式表达出来，这是一则成功的性诉求广告所需要做的。
5.挖掘被压抑的进步思想
每个国家都有各自的文化体制，从弗洛姆的理论来说，即一是共同语言，社会利用一套句法和语法规则表达各成员的生活经验、人生态度；二是逻辑规则，它使那些符合社会文化的东西变得自然而合理；三是禁忌，即把不符合社会规定的一些观念、情感压抑住使之在社会成员的意识中不予以显露出来[10]。我们在遵从这些文化机制的基础上，应揣摩目标受众的心理，挖掘其内心不予显露或是遭到压抑的需求，将受众心中进步的思想发掘出来，与性元素相糅合在广告中表现出来。
如中国自古一直存在的“男尊女卑”思想。这种思想已经禁锢了中国人太久太久，已有相当一部分社会力量想要冲破这道枷锁。如今的性诉求广告多是从男人的视角来诠释女性，女性在广告中的形象多是性感符号或是性幻想的对象，这种性诉求广告当然极易引起女性的反感，影响到产品的形象和销售。而时尚女性杂志《玛丽嘉儿》中文版做过一系列性感女郎的灯箱广告：“要看女人的姿态，也要看女人的心态；要看女人的诱惑，也要看女人的困惑；要看女人的高度，也要看女人的深度；要看女人的曲线，也要看女人的路线……”这种突出女人深度与内涵的方式，自然为目标受众——女性所接受与欣赏。
6.融合中国的传统文化
性诉求广告想要在中国成功，一定要融入一定的中国传统文化，民族的即是国际的。中国人的思想虽然已经得以开放，但是总体还是讲求含蓄美、内敛美，着旗袍的温婉形象永远要比穿比基尼的性感美女更对国内人的胃口，这也就是为什么那么多只把重点放在女人胸部与大腿的户外性诉求广告屡屡遭禁的原因了。
结语
总之，广告作为一种商品的促销手段，为的是让顾客能记住这个商品。性诉求作为广告诉求的一种手段，是一把双刃剑，运用的巧妙，不仅会取得很好的广告效果，还会带给人艺术的享受；反之则可能遭人唾弃，影响商品与品牌的形象。国内性诉求广告起步较晚，有较大的创作空间和较乐观的生存环境，但在创意方面不够成熟，大多是模仿西方做法，性元素在广告中的运用做作不自然，只有遵循性诉求广告的创意原则，将性元素巧妙的运用到广告中去，并思考出适合国内环境的新的创意思路，既达到吸引受众注意的目的，又能准确无误的传达信息，才能收获非比寻常的广告效果。
参考文献
[1] 杨育谋.性•幽默•出人意料.中外企业家，2002.(7)
[2] 陈征男.传媒广告中女性的分析.湖南商学院女性研究中心
[3] 黄志贵，姚晓琴.论广告性诉求手段的发生.经济论坛，2003.(22)
[4] 邰启扬．广告诉求方式与消费者心理．扬州师院学报，1995.(4)
[5] 车文博．西方心理学史．浙江教育出版社，1998
[6] 宋广文，李唐周．论先天潜意识．齐鲁学刊，1996.(2)
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[1] 王积龙.直视“性感广告”.青年记者，2003.(9)
2 3 [4] 5谢松涛.性致勃勃的背后——产品推广中的性元素.http://www.boraid.com/article/5/5773_1.asp?size=big
6 刘世雄,擦边球广告的风险.http://www.emkt.com.cn/cgi-bin/print.cgi?ID=12062
[7] Philip M. Merikle，Subliminal Perception.A.E.Kazdin(Ed.).Encyclopedia of Psychology.New York：Oxford University Press，2000.(7).pp497-499
[8] 王维佳.触动体验的极限—探析当代传播行为中“阈下技术”的应用.http://www.66wen.com/05wx/xinwen/xinwen/20060815/32913_2.html
9 [10] 冯浩羽.潜意识——一种广告诉求方式.http://mind.studa.com/estate/060325/2006032411161253.html
xzwlwfy198sina.com.cn 徐州师范大学信息传播学院